عبارت «هک رشد» یکی از بزرگترین اصطلاحات مد روز در سال‌های اخیر بوده است و در سال ۲۰۲۴ نیز از این قاعده مستثنی نیست. به همین دلیل است که بسیاری از افراد می‌پرسند: «هک رشد چیست؟»
مشاوران، بازاریابان و کارآفرینان، هک رشد را بهترین راه برای رشد یک کسب‌وکار می‌دانند و برخی حتی آن را «آینده بازاریابی» می‌نامند. اما واقعاً به چه معناست؟
در این مقاله، تعریف روشنی از هک رشد ارائه خواهم داد و توضیح می‌دهم که هک رشد چیست و چگونه کار میکند.
هک رشد چیست؟
هک رشد یک حوزه جدید است که به‌طور کامل بر رشد تمرکز دارد و بر پایه فرآیند مبتنی بر داده‌ها و آزمایشات ساخته شده است.
یک هکر رشد به‌طور سیستماتیک به کاوش در فرصت‌های جدید رشد در هر بخش از سفر مشتری، از آگاهی و بازاریابی تا سفیران برند، می‌پردازد و این کار را با بهینه‌سازی محصول انجام می‌دهد.
شان الیس ابداع کننده اصطلاح هک رشد
ریشه‌های هک رشد به سال ۲۰۱۰ برمی‌گردد، زمانی که شاون الیس این اصطلاح را ابداع کرد. هک رشد به‌ویژه در میان استارتاپ‌ها محبوب شده است، به دلیل بودجه و منابع محدود. از آن زمان به بعد، افراد بیشتری خود را هکر رشد، بازاریاب رشد، بازاریاب فنی، بازاریاب مبتنی بر داده‌ها یا مدیر رشد معرفی کرده‌اند.
از آن زمان، هک رشد شاهد افزایش زیادی در محبوبیت خود در میان شرکت‌های در حال توسعه و شرکت‌های بزرگ و سنتی بوده است. شرکت‌هایی مانند اوبر، تیک‌تاک و شاپیفای دارای معاون/مدیر رشد و تیم‌های اختصاصی رشد خود هستند.
ترند هک رشد در حجم جستجو، آگهی‌های شغلی و بحث‌های آنلاین (منبع: Exploding Topics)
تفاوت بین هک رشد و بازاریابی چیست؟
باید اعتراف کنم که گاهی اوقات تفاوت زیادی وجود ندارد. به نظر من، تفاوت‌های قابل توجهی در توصیف شغلی بین هکرهای رشد و بازاریابان سنتی وجود دارد که نمی‌توان این دو را در یک سبد قرار داد و به همین دلیل است که هک رشد به اصطلاح خاص خود نیاز دارد.
به همین دلیل، بسیاری از افراد و به‌ویژه در کسب‌وکارهای بزرگ، از اصطلاح «بازاریابی رشد» استفاده می‌کنند تا ساده‌تر باشد (و به‌خاطر ارتباطات منفی با واژه «هکینگ»).
شش تفاوت بین بازاریابی و هک رشد به شرح زیر است:
- هکر رشد بر روی فرصت‌های رشد آینده تمرکز دارد، در حالی که بازاریابان اغلب مشغول بازاریابی و برندینگ روزمره کنونی هستند.
- هکر رشد از تمام قیف فروش استفاده میکند، از جمله نگهداری و ارجاع، در حالی که اکثر بازاریابان فقط به آگاهی و جذب مشتری توجه می‌کنند.
- هکر رشد آزمایش‌های کوچک انجام می‌دهد و تست میکند که کدام مسیرها بهتر عمل می‌کنند یا بیشترین پتانسیل را دارند، در حالی که بازاریابان معمولاً بر روی پروژه‌های بزرگ و بلندمدت کار می‌کنند.
- هکر رشد به‌طور داده‌محور عمل میکند، در حالی که این امر برای بیشتر دپارتمان‌های بازاریابی صادق نیست.
- هکر رشد مهارت‌های فنی بیشتری مانند برنامه‌نویسی، ابزارها و اتوماسیون دارد.
- هکر رشد درگیر محصول است، زیرا به‌ویژه باید به نگهداری مشتریان فعال توجه کند.
یک هکر رشد چه کاری انجام می‌دهد؟
برای تغییر این متن بر روی دکمه ویرایش کلیک کنید. لورم ایپسوم متن ساختگی با تولید سادگی نامفهوم از صنعت چاپ و با استفاده از طراحان گرافیک است.
مهارت‌های یک هکر رشد
به‌عنوان یک هکر رشد، باید بتوانید سریع کار کنید و به همین دلیل باید تا حد امکان مستقل باشید. به همین دلیل، مهم است که هکر رشد بتواند برنامه‌نویسی کند، با داده‌ها کار کند و طراحی انجام دهد. او نیازی ندارد که در همه چیز متخصص باشد، اما در هر صورت باید مبانی را درک کند تا بتواند بخش عمده‌ای از کار را خودش انجام دهد.
برای این کار به مجموعه‌ای گسترده از مهارت‌ها نیاز دارید: دانش داده ضروری است، زیرا این تنها راه برای پیدا کردن مشکل اصلی و علت آن است. سپس خلاقیت برای یافتن راه‌حل‌هایی برای این مشکل به‌کار می‌آید و در نهایت، هکر رشد نیاز به مهارت‌های فنی دارد تا این راه‌حل‌ها را به واقعیت تبدیل کند. به همین دلیل این‌ها مهارت‌های یک هکر رشد به سبک T هستند:
Image T
یک هکر رشد باید ۲۰٪ از تمام دانش مورد نیاز را برای انجام ۸۰٪ از کارها داشته باشد. بنابراین، بسیار کارآمدتر است که حداقل به مبانی مهارت‌های اساسی و عمومی هک رشد و یک مجموعه بزرگ از ابزارهای هک رشد تسلط داشته باشد و در حین کار، مهارت‌های تخصصی را بیاموزد.
مهارت‌های فنی که یک هکر رشد باید داشته باشد:
- ساخت صفحات فرود (Landing Pages)
- ساخت وب‌سایت‌ها
- طراحی و درک رنگ‌ها، فونت‌ها، برندینگ و غیره
- اجرای تبلیغات در کانال‌هایی مانند AdWords، فیسبوک، لینکدین و غیره
- آشنایی با HTML و CSS پایه
- پیاده‌سازی ابزارهای ردیابی مانند Google Tag Manager، Google Analytics، Hotjar و غیره
- و بسیاری از مفاهیم/تکنیک‌های دیگر مانند بهینه‌سازی نرخ تبدیل، هوش مصنوعی در بازاریابی، وب اسکرپینگ، چت‌بات‌ها، APIها و غیره
ذهنیت هک رشد
سؤال «هک رشد چیست؟» به این دلیل سؤال دشواری است که بیش از هر چیز، هک رشد یک روش تفکر/کار کردن است که معمولاً به آن «ذهنیت هک رشد» گفته می‌شود.
یک هکر رشد هدف را بالاتر از ابزار قرار می‌دهد؛ رشد دادن «معیار ستاره شمالی» (North Star Metric) هدف اصلی اوست و کانال، تکنیک یا ابزاری که برای این کار استفاده می‌شود، در اولویت بعدی قرار دارد. به همین دلیل است که داشتن یک مجموعه گسترده از دانش و مهارت‌ها برای یک هکر رشد بسیار مهم است.
داشتن ذهنیت هک رشد به معنای موارد زیر است:
- سرعت > کمال: بهتر است سریع ببینید که آیا چیزی پتانسیل دارد، تا اینکه از ابتدا تا انتها آن را بسازید و سپس متوجه شوید که مشتری خود را به درستی درک نکرده‌اید. این رویکرد را در آزمایش‌ها و ذهنیت «کمتر حرف بزن و بیشتر عمل کن» می‌بینید.
- تصمیم‌گیری مبتنی بر داده: با استفاده از داده‌ها، می‌توانید اثربخشی خود را به‌طور مثبت بهبود دهید. زمان و منابع خود را برای بیشترین تأثیر کجا متمرکز کنید؟ کدام بهبود بر اساس داده‌های آزمایش‌های ما بیشترین رشد را به ارمغان می‌آورد؟ کدام نوع کاربران ارزشمندترند؟
- همیشه در حال بهبود بودن (هم در کسب‌وکار و هم در شخصی): همیشه یک گلوگاه جدید در رشد کسب‌وکار شما برای مقابله وجود دارد. و از نظر شخصی، یاد می‌گیرید که سطح بالایی از «توانایی یادگیری» داشته باشید: اگر نمی‌دانید چیزی چگونه کار میکند، فقط شروع به جستجو در گوگل می‌کنید تا آن را پیدا کنید.
در اینجا یک ویدیو وجود دارد که توضیح می‌دهد هک رشد چیست (بر اساس کتاب «Growth Hacker Marketing» نوشته رایان هالیدی):
VIDEO
مثال های معروف هک رشد
نمونه‌های زیر چند مورد از شناخته‌شده‌ترین روش‌های هک رشد هستند.
رفرال مارکتینگ دراپ‌باکس
دراپ‌باکس یکی از اولین شرکت‌هایی بود که از یک برنامه ارجاعی برای تبدیل مشتریان به کانال‌های جذب استفاده کرد. آنها به کاربران خود ۲۵۰ مگابایت فضای ذخیره‌سازی اضافی برای هر دوستی که به عنوان کاربر جدید معرفی می‌کردند، ارائه می‌دادند. کاربران به راحتی می‌توانستند دوستان خود را از طریق فیسبوک یا توییتر دعوت کنند یا با وارد کردن مخاطبان ایمیل خود، به صورت خودکار دعوت‌نامه ارسال کنند
این برنامه یک موفقیت بزرگ بود و دراپ‌باکس از ۱۰۰,۰۰۰ کاربر در اواخر سال ۲۰۰۸ به ۴ میلیون کاربر در اوایل سال ۲۰۱۰ رشد کرد! در اوج موفقیت، ماهانه ۲.۸ میلیون دعوت‌نامه ارسال می‌شد. بیشتر کانال‌های بازاریابی نمی‌توانند با چنین استراتژی بازاریابی ویروسی رقابت کنند.
ایر بی اند بی (AirBnB) و همکاری آنها با کریگزلیست (Craigslist)
مثال Airbnb نمونه‌ای عالی از استفاده از پلتفرم دیگران برای رشد است. Airbnb در سال‌های اولیه خود از Craigslist استفاده کرد. در آن زمان، Craigslist بزرگترین فروم برای اجاره خانه بود و بنابراین جایی بود که گروه هدف Airbnb بیشتر فعال بود.
Airbnb شروع به قرار دادن پیشنهادات خود در Craigslist کرد، همراه با لینکی به پلتفرم خود برای مستاجرانی که به دنبال اطلاعات بیشتر بودند. به این ترتیب، آنها توانستند مشتریان اولیه خود را از Craigslist جذب کنند و این افراد به استفاده از Airbnb ادامه دادند.
در ابتدا، آنها این کار را به صورت دستی انجام دادند و سپس به عنوان یک آزمایش، یک ربات طراحی کردند که می‌توانست به صورت خودکار پیشنهادات را در Craigslist قرار دهد و افراد را به اپلیکیشن آنها جذب کند.
هات میل (Hotmail) با پینوشت عاشتم (P.s. I love you)
هات‌میل اولین ارائه‌دهنده ایمیل رایگان بود. در انتهای همه ایمیل‌های کاربران خود، عبارتی قرار می‌دادند: “P.S. I love you” به همراه لینکی به وب‌سایت خودشان. به محض اینکه دریافت‌کنندگان این ایمیل‌ها از وب‌سایت بازدید می‌کردند و متوجه می‌شدند که هات‌میل رایگان است، به هات‌میل مهاجرت می‌کردند.
منظور از PS همان اختصار “Post Scriptum” است که به معنی “پینوشت” است. این اصطلاح معمولاً در انتهای نامه‌ها و ایمیل‌ها به کار می‌رود تا اطلاعات اضافی یا نکته‌ای را که پس از نوشتن متن اصلی به ذهن نویسنده رسیده است، به گیرنده منتقل کند.
در مورد هات‌میل، استفاده از عبارت “P.S. I love you” به عنوان یک روش جذاب و غیرمستقیم برای جلب توجه گیرنده‌ها بود، که به همراه یک لینک به وب‌سایت هات‌میل، گیرنده‌ها را تشویق به کلیک کردن و پیوستن به این سرویس ایمیل رایگان می‌کرد.
در عرض ۱۸ ماه، هات‌میل به‌صورت ویروسی به ۱۲ میلیون کاربر رسید! برای اینکه یک دید کلی داشته باشید: در آن زمان تنها حدود ۷۰ میلیون نفر در جهان به اینترنت دسترسی داشتند.
پی پل ( Paypal ) و ربات ایبی (eBay)
این مثال مشابه مثال دراپ‌باکس است. پی‌پال (PayPal) می‌خواست به عنوان یک گزینه پرداخت در eBay قرار گیرد، زیرا به ازای هر تراکنش، کمیسیون کوچکی دریافت می‌کردند. در ابتدا eBay علاقه‌ای به این موضوع نشان نداد. سپس تیم PayPal به‌صورت دستی به فروشندگان بزرگ در eBay نزدیک شدند و با خرید محصولاتشان پرسیدند: “آیا می‌توانم از طریق PayPal به شما پرداخت کنم؟” فروشندگان که PayPal را نمی‌شناختند، به دلیل عدم پذیرش این روش پرداخت، معاملات را از دست می‌دادند. در نتیجه، فروشندگان از eBay خواستند که PayPal را به‌عنوان یک گزینه پرداخت ادغام کند. پس از اینکه تعداد کافی از فروشندگان این درخواست را داشتند، eBay به PayPal روی آورد.
چگونه با هک رشد شروع کنیم؟
پیش از شروع، از خودتان سوالات زیر را بپرسید:
-
آیا محصول من بازار-مناسب است؟ (Product/Market-Fit)
اگر پاسخ منفی است، ابتدا تمرکز خود را بر بهبود محصول قرار دهید تا مخاطبان قابل‌توجهی پیدا کنید که به محصول شما علاقه‌مند باشند. هک رشد نمی‌تواند یک محصول ضعیف را به موفقیت برساند. -
آیا آنالیزهای خود را راه‌اندازی کرده‌ام؟/آیا به‌طور منظم با مشتریان صحبت می‌کنم؟
بدون داده و بازخورد نمی‌توانید هک رشد انجام دهید: باید بدانید چه عواملی رشد شما را کند میکند و چگونه می‌توان آن را به بهترین شکل بهبود داد. -
آیا مهارت‌ها/دانش لازم برای اجرای برخی استراتژی‌های ساده رشد را دارم؟
کسب‌وکار شما فقط با تحلیل داده‌ها یا ارائه استراتژی‌ها رشد نمی‌کند، زیرا هیچ‌کس دقیقاً نمی‌داند چه چیزی کار خواهد کرد و چه چیزی نه. باید اقدامات را اجرا کنید و از آنجا رشد کنید.
خوب، حالا بیایید شروع کنیم!
1. کشف گلوگاه رشد – مدل قیف دزدان دریایی (Pirate Funnel)
ابتدا باید بفهمیم چه چیزی مانع از رشد سریع‌تر کسب‌وکار شما می‌شود. هدف ما این است که ضعیف‌ترین نقطه کسب‌وکار را شناسایی کنیم، زیرا این نقطه به احتمال زیاد آسان‌ترین قسمت برای بهبود است و در عین حال می‌تواند بیشترین بازدهی ممکن را داشته باشد.
برای این منظور، هکرهای رشد از مدل قیف دزدان دریایی استفاده می‌کنند. این مدل که توسط دیو مک‌کلور ارائه شده است، یک شرکت را به شش مرحله تقسیم میکند: آگاهی (Awareness)، جذب (Acquisition)، فعال‌سازی (Activation)، درآمد (Revenue)، نگهداشت (Retention)، و ارجاع (Referral). حروف اول این مراحل به ترتیب AAARRR را تشکیل می‌دهند، به همین دلیل به آن “قیف دزدان دریایی” گفته می‌شود. این مدل را می‌توان برای هر مدل کسب‌وکاری به کار برد.
بوم قیف دزدان دریایی برای شروع با هک رشد
از بوم قیف دزدان دریایی استفاده کنید و دستورالعمل‌های همراه آن را برای یافتن گلوگاه خود دنبال کنید. از ابزارهایی مانند Google Analytics، پایگاه داده مشتریان، سایر ابزارهای تحلیل، یا در صورت لزوم، حدس‌های آگاهانه برای پر کردن داده‌ها استفاده کنید. به این ترتیب، خواهید دید که بیشترین از دست دادن مشتریان و در نتیجه پتانسیل رشد در کجا رخ می‌دهد.
حالا که می‌دانیم در کدام مرحله بیشترین مشتریان را از دست می‌دهیم، باید بفهمیم چرا مشتریان را در آن مرحله از دست می‌دهیم. چگونه؟
- مصاحبه با مشتریان انجام دهید.
- نظرات منفی خود را مطالعه کنید.
- ضبط‌های Hotjar را مشاهده کنید.
- از نظرسنجی مشتریان فعلی یا افراد تصادفی استفاده کنید.
- تست‌های ۵ ثانیه‌ای با UsabilityHub انجام دهید.
مطمئن شوید که داده‌ها یا شواهدی دارید. باور کنید: این کار به طور چشمگیری نرخ موفقیت شما در حل مشکلات و بهبود رشد در مراحل بعدی را افزایش خواهد داد. این همان معنای داده‌محور بودن است.
۲. راه‌اندازی آزمایش‌های رشد – فرآیند G.R.O.W.S.
خوب، با استفاده از مدل قیف دزدان دریایی، متریک تمرکز خود را برای کار کردن پیدا کرده‌ایم. این نقطه تمرکز شما خواهد بود و در میان هکرهای رشد به عنوان “تنها معیاری که مهم است” (One Metric That Matters یا OMTM) شناخته می‌شود.
با آزمایش یک کانال یا تاکتیک در قالب یک آزمایش کوچک، می‌توانید از هدر رفتن زمان یا پول زیاد جلوگیری کنید. اگر در طول آزمایش مشخص شود که آن تاکتیک کار نمی‌کند، نیازی به سرمایه‌گذاری بیشتر در آن نیست. اما اگر موفقیت‌آمیز بود، می‌توانید به بررسی بیشتر ادامه دهید. به این ترتیب، یک هکر رشد با صرف زمان روی مؤثرترین کانال‌ها، بازدهی سرمایه‌گذاری (ROI) بالاتری را تضمین میکند. اینجا می‌توانید شباهت بزرگ بین هک رشد و استارتاپ ناب (Lean Startup) را نیز مشاهده کنید.
GROWS IMAGE
فرآیند G.R.O.W.S.
اینجا فرآیند پرکاربرد G.R.O.W.S. را آغاز می‌کنیم:
- جمع‌آوری ایده‌ها (Gather Ideas)
- رتبه‌بندی ایده‌ها (Rank Ideas)
- ترسیم آزمایش‌ها (Outline Experiments)
- کار کردن (Work Work Work)
- مطالعه نتایج (Study Outcome)
(برای توضیح بیشتر درباره این مراحل، مقاله «توضیح فرآیند G.R.O.W.S.: یک فرآیند هک رشد مرحله‌به‌مرحله» را بخوانید.)
شروع کنید با جمع‌آوری ایده‌های خود و رتبه‌بندی آنها با استفاده از عوامل اولویت‌بندی PIE: پتانسیل موفقیت (Potential of success)، تأثیر در صورت موفقیت (Impact if successful)، و سادگی/هزینه (Ease/cost). اکنون که بهترین راه‌حل ممکن را شناسایی کرده‌ایم، باید آن را به یک آزمایش هک رشد تبدیل کنیم: یک تست کوچک و سریع که به ما نشان دهد آیا ایده ما در صورت پیاده‌سازی کامل به خوبی عمل میکند یا نه.
Growth Experiment Card.
برای راحتی شما، من یک برگه تقلب کوچک شامل مجموعه‌ای از سوالات برای طراحی مؤثر یک آزمایش ایجاد کرده‌ام: کارت آزمایش رشد.
زمان آن رسیده که ادامه دهید!